北海道宝島旅行社が扱う富裕層FIT（個人旅行客）をターゲットとした道内ツアーは、通訳案内士が同乗するチャーターカーの使用が基本。他ではできない地域ならではの特別体験を提供（画像提供：すべて北海道宝島旅行社）

　地域では時に成功談より失敗談が求められます。地域で講演やコンサルティングをする際、通常はまず成功事例を知りたがる方々が多いのですが、一方でこれまでやったことがないことに対して行政は前例主義が多く、また地域に住む人たちには不安や抵抗、失敗することへの恐れがあります。特に過去、様々な取り組みでも思ったような成果が出ず、数多くの失望を味わってきた地域では、そうした場は鬱積した不満のはけ口となり、行政批判に終始することもしばしばです。そういう地域では輝かしい成功例は遠い世界のおとぎ話のように感じられ、一層懐疑的になり、それを自分に引き寄せて考えることが難しくなります。

　今、地域では観光による地方創生施策の１つ、欧米のDMO（Destination Management Organization：経営的視点による地域観光開発の組織）を下敷きにした地域観光の推進組織「日本版DMO」の取り組みが始まっています。国は日本版DMOを（１）地域の多様な関係者を巻き込み「合意形成」、（２）データに基づいた戦略を策定、（３）それを着実に実施、地域の稼ぐ力を引き出す「観光地域づくり」の舵取り役、と位置づけており、その形成と確立を支援するため、候補となる「日本版DMO候補法人（以下、候補法人）」の登録制度を創設。登録した法人に対し、新型交付金や関係省庁連携支援チームによる重点的支援を行うとしています。

　しかしその実現へ至る道は、第一関門である「地域を巻き込み、合意形成」することからして容易ではありません。それは、これまで国が進めてきた広域観光のプラットフォーム事業「観光圏」等の現状を見ても明らかです。

　本コラムではこれまで何度か日本版DMOの先進的な取り組みを紹介、それぞれの歩みと成功要因を分析してきました。しかし、地域が失敗する一番の要因は安易な成功モデルのトレースであり、交付金目当ての参集にあります。ただ、それも成功と失敗の分かれ道となるボーダーラインが成功例から見えづらいことにあるのかもしれません。

　北海道宝島旅行社は、道内で富裕層FITをターゲットにしたオーダーメイドツアーでその地位を確立、DMOとして成功した企業です。今やその分野で知られる存在ですが、そこに至る道は困難の連続で、一時倒産を覚悟した時期もありました。そこから飛躍へ、活路を見出したターニングポイントはどこにあったのか。今回はその道程から日本版ＤＭＯの成否を分ける要因を分析します。

日本版DMOの成否を分ける分岐点とは

　本題に入る前に、まず国が進める日本版DMOの基本的な考え方を押さえておきましょう。日本版DMOとして国の支援を受けることができるのは、地方公共団体と連携して観光地域づくりを担う候補法人です。登録にあたっては複数の都道府県にまたがる「広域連携DMO」、複数の地方公共団体にまたがる「地域連携DMO」、基礎的自治体である単独市町村を対象とした「地域DMO」の3つの区分があります。地域間連携は共通のコンセプト等が存在すれば、必ずしも地域が隣接している必要はありません。

　申請にあたっては「日本版DMO形成・確立計画」の提出が必要となりますが、申請は法人の設立前、構想段階でも可能です。登録された候補法人の形成計画は原則公開。計画にはKPI（主要業績評価指標）を設定してPDCAサイクルに基づく事業評価を行い、少なくとも年1回、国に事業報告することが求められます。

　その役割は国内外から地域へ観光客の流れを戦略的に創出するため、観光に関する各種データの収集分析、明確なコンセプトに基づいた戦略の策定、それを着実に実行するための地域での調整、観光の質の向上やプロモーション等を担える組織や人材の確保、その意思決定のしくみや業績に関する責任者の明確化等が求められます。

　また日本版DMOが自律的･継続的に活動するには安定的な運営資金確保の見通しが不可欠とされています。資金確保の手段としては収益事業（物販、着地型旅行商品の造成･販売等）、特定財源（法定外目的税、分担金）、行政からの補助金･委託事業等が想定されています。

　一方で国は、日本版DMOは必ずしも大きな収益を上げる必要はなく、地域の観光協会等、従来の観光振興組織に日本版DMOの機能を付加する形もよいとしています。ただ、そもそもそこが機能しないからできた制度ともいえます。いずれにせよ、候補法人の登録申請の受付は既に始まっており、甘い審査で玉石混交となれば、重点的支援も名ばかりとなります。

　日本版DMOの形成と確立、その成否を分ける分岐点はどこにあるのか。北海道宝島旅行社の歩みとともに見ていきましょう。

北海道の着地型観光ポータルサイトから出発

北海道宝島旅行社の「Hokkaido Treasure Island Travel」7泊8日のグリーンツーリズムツアーでは、農業体験や農家民泊も。旅行代金は1人当たり26万～44万円、6人で156万～264万円

　北海道宝島旅行社の設立は2007年。立ち上げたのはリクルート出身の鈴木宏一郎さんです。九州の出身で関西育ち、東北大学卒という鈴木さんと北海道との出会いは学生時代、バイクで日本一周し、その魅力を知ったところから始まります。リクルートでは一貫して営業畑で東京、名古屋、仙台、鹿児島、北九州等を渡り歩き、企業の人材採用や教育研修支援や飲食店情報の「ホットペッパー」事業、自治体の地域活性化の支援等で手腕を発揮。在職17年のうち9年間を北海道支社で勤務しました。

　北海道支社では地域企業の求人と生活情報をセットしてPRする移住促進など、様々な地域活性化事業を通じて道内各地域との深いつながりも生まれる中、次第に残りの人生は北海道のために役立つ仕事がしたいと思うようになりました。在職中、改めて大学院で学び直し、2001年小樽商大大学院商学研究科修了。2005年に、リクルートを同社の「フレックス定年制度」を利用して退職、北海道にIターン。2007年、リクルート時代の部下で、同じく2006年にリクルートを退職した林直樹さんと二人で北海道宝島旅行社を設立しました。そこで最初に取り組んだのが道内の体験型観光の検索・予約サイト「北海道体験.com」の立ち上げでした。

　近年、観光はかつての名所旧跡を訪れる通過型・物見遊山型の団体旅行から、地域ならではの体験や交流を求める滞在型・能動体験型の個人旅行へシフトしています。しかし、多くの地域はそのニーズと自らの地域資源を結びつける術を持っていません。日本版DMOが必要とされる第一の理由は、このニーズと地域資源をつなぎ、地域へ客を誘導するプラットフォームとなることであり、北海道体験.comもそこを目指したもの。道内各地域で滞在・交流を楽しむ「着地型観光」のポータルサイトを創り、交流人口を拡大することによって「北海道ファン」を増やし、リピーターや季節移住、ひいては定住へつなげていこうとしていました。

　しかし、事業をスタートして一年も経たないうちに経営はひっ迫、資金が底をつく事態に陥りました。着地型観光は既に受け皿が確立された観光地を廻るパッケージツアーの造成と違い、地域資源の発掘から客のニーズに合った商品開発、地域の受け入れ態勢の整備まで、一つの商品を作って提供できるかたちにするまで多くの時間と手間を要します。補助金ありきの一過性のモニターツアーであれば、その日だけ拝んで協力してもらうこともできますが、これまでにない魅力的な旅行商品を本気で創るなら、粗製乱造でなく、地域を巻き込むため時間をかけて丁寧な説明や協議を行い、強固な信頼関係とパートナーシップを構築していく必要があります。

　一方DMOの収益はというと、北海道体験.comでは道内に約350事業者、1200以上の体験プログラムを有する現在でも、年間約1万5000組、4万人の利用で取扱量は2億円、手数料収入はその1割の2千万円に過ぎません。この事業は手間がかかる割に収益性は低いのです。ポータルサイトの構築や維持、ランドオペレートにかかる人件費、事務所費等のランニングコストを考えれば、赤字は必至。民間企業の参入が進まないのも当然です。公的支援を受ける日本版DMOであれば何らかの支援策で維持されるところですが、民間企業は資金が尽きればそこでジ・エンドです。

　鈴木さんたちは会社設立と維持のため、友人や先輩等から相次ぐ追加増資を受け、その場をしのぐ日々が続きました。その苦境を救い、起死回生の転換期となったのが、北海道体験.comに寄せられた「現地での移動手段が分からない」「旅行の手配をしてほしい」などの声を受けた2010年の「北海道宝島トラベル」設立でした。2011年に第三種旅行業の免許を取得し、旅行業に参入。社長には旅行業界で実績のある大和寛さんを迎えました。鈴木さんも林さんも旅行業については専門外、その道のプロが入ったことで旅行業として実績を上げて行くことができたのです。

　旅行事業では2つの柱を据えました。一つは増加する訪日需要を見越し、東南アジアを中心とした富裕層FITをターゲットにしたオーダーメイドの北海道旅行の手配を行うこと。もう一つは、札幌近郊の着地型観光商品「地域旅」の開発と販売でした。北海道はいち早くインバウンドに取り組んでおり、2010年度の外国人宿泊客数は全道で185万人、延べで236万人泊に達していました。また札幌の年間宿泊客数は600万人。いずれも大きな可能性を秘めた市場であり、同時に競合も見当たりませんでした。

　富裕層FIT向けのツアーは客の要望に応えてオーダーメイド旅行を手配。通訳案内士が同乗するチャーターカーを基本とし、ストレスなく旅ができると好評で、例えば道内6泊7日のツアーで6人の参加代金が240万円等と高額ながら、北海道人気に円安も重なって問い合わせは急増。「地域旅」では、札幌近郊でできる「石狩の氷上で手ぶらでワカサギ釣り&天ぷら」や「札幌の乗馬クラブで雪中乗馬」等、魅力的なプログラムを次々打ち出し、直近で年間7000人の利用を生み出しています。

サイクリング、カヌーに乗って湿原ネイチャーウオッチング等、季節毎に楽しめる多彩なアクティビティが充実。氷上ワカサギ釣りではテントや釣り道具はもちろん、長靴や防寒オーバーズボンも用意され、プロの釣りガイドが釣りのコツを教えてくれる

　また同年、LLC北海道観光まちづくりセンターを設立。総務省の「地域おこし協力隊事業」を導入する市町村の採用や研修の支援、農水省の「子ども農山漁村交流プロジェクト」や道内各地のサマーキャンプ事業等の支援を担うようになりました。こうしてグループ3社の事業がかみ合い、事業ポートフォリオが構成されて、北海道宝島旅行社はようやく収益を上げることができるDMOのビジネスモデルの形成・確立に至りました。

広大な地域をカバーするDMOが離陸できた理由

　国は日本版DMOに大きな収益は必要ないとしています。しかし、自ら収益を上げられない者が地域の稼ぐ力を引き出すことなどできるのでしょうか。

　とはいえ、過疎地の小さな農山林漁村等においてはその実現が難しい地域もあります。そこで必要となるのがそれを補完するシステムです。日本版DMOにも広域連携DMOから地域DMOまで3つの区分がありますが、地域が連携して仕組みを創り、その傘下で小さなまちでも着地型商品の企画販売ができるようにすれば、エリアで互いに客を呼び合うスケールメリットも生まれます。連携することで観光に多様性が生まれれば、リピーターの獲得やエリアの魅力度アップなど、ブランディングにも繋がります。

　ただ地域間連携のDMOの難しさは地域DMOの比ではありません。その成否を分けるものは何処にあるのでしょうか。

　北海道宝島旅行社は北海道全土をカバーしたDMOです。北海道の面積8万3450平方キロメートル。その広さは九州7県を合わせた面積4万2194 平方キロメートルの2倍にもなります。その広大なエリアをカバーするDMOは何故実現できたのでしょうか。

　一つは同社の、地域への独特の眼差しにあります。例えば、旅は「他火」、他人様の火に当たらせてもらうことで、旅の魅力はその地域に住む人々との交流にあるとし、地域の魅力を伝える地域のガイドを「通訳」＝北海道の宝としています。同社の「北海道体験com」や「地域旅」のプログラムはこうした目線に立ち、地域と共に創り上げた地域DNAに基づく厳選プログラムです。小さな農山漁村での観光地域づくりの支援も行っています。

　こうして開発された北海道宝島トラベルの「地域旅」は旅行口コミサイトの「トリップアドバイザー」が選ぶ札幌市内のツアー&アクティビティで「白い恋人パーク」に次いで2位に選ばれています。

　行政等でよくあるポータルサイトに体験プログラムを登録してもらうシステムでは、事業者登録でスクリーニングされることはあっても、ポータルサイトにとって最も重要なアクセスと顧客満足を得るプログラムの魅力や質等はノーチェック。良質な情報源たるレコメンドや利用者の声を反映したり、事業者やプログラムを魅力的に見せる編集機能もなく、新たな事業者やプログラムの発掘もほとんど行われません。

　また同社では急増するインバウンド誘致において、海外エージェントによる発地型コーディネートではステレオタイプの団体パッケージの枠を出ることは難しいと考えており、価格競争による質の低下も懸念されることから、地域への経済波及効果、活性化への貢献度が高い「地元DMO」による着地型コーディネートの必要性を訴えています。

　北海道宝島トラベルが扱うFIT向けのオーダーメイドツアーの中にはシンガポールから大人10人、子ども1人で参加した7泊8日の道内旅行、312万円というものもありますが、ツアーの相談は英語ができるコンシェルジュチームが対応、北海道IN･OUTの間のすべてをフォローしてくれます。言葉や地理、風習等に不案内だったり、初めてトライするアクティビティでも各現場で丁寧なサポートがあるため不安やストレスがなく、参加者は自分が思い描く旅を満喫できます。

　ツアーはウェブに各月のモデルアイテナリー（行程）とSITのコンテンツを提示、それをベースに客の要望に応じてカスタマイズしていくスタイル。例えば、1月なら雪の中をスノーシューを履いて歩いたり、カヌーに乗って冬の湿原でネイチャーウオッチングをしたり、氷上でわかさぎを釣って天ぷらにして食べたり、鶴を見たりと、北海道ならではの体験を大雪山や網走、阿寒等で行う6泊7日のツアーがお勧めとのこと。氷上でのわかさぎ釣りでは釣り道具やテントはもちろん、長靴や防寒着も用意してくれ、釣りのコツもプロから指導が受けられるという至れり尽くせり。

　富裕層FITの獲得ではマーケットを分析、明確な戦略を持ち、プロモーションでは世界最大の富裕層向け観光商談会「ILTM」へ出展するなどで着実に結果を出してきました。　

　今後は、地域の人の手で地域の細やかな旬の魅力を最大限に活用した商品化ができるよう、各市町村・エリアにおける「地域版DMO」構築支援とそのネットワーク化に取り組み、観光地域づくりによるメリットを北海道全体で最大限享受できるようにしたいといいます。

旅で見つけたお気に入り（25）
１日ゆっくりアートなまち歩き。グルメも楽しめる「笠間やきもの散歩道」（茨城）

画像左・中：「回廊ギャラリー門」はその名の通り、中庭を囲む回廊型のギャラリー。自然光と器が創り出すアートな空間が女性に人気。画像右：ガラス作家の作品を集めた「Glass gallery SUMITO」

　笠間と聞いて皆さんは何を思い浮かべますか？ 有名どころでは日本三大稲荷の「笠間稲荷神社」や陶器の「笠間焼」、祭りやイベントでは「笠間の菊祭り」や「陶炎祭（ひまつり）」でしょうか。笠間市は茨城県を代表する人気観光地の１つ。2013年の延べ観光入込客数は県内2位の354万人を誇りますが、その多くは初詣や祭り、イベント目当ての日帰り客です。

　しかし笠間中心部には、自然豊かな丘陵に広がる総面積54.6ヘクタールの「笠間芸術の森公園」の周りに窯元が連なる「やきもの通り」、工房直結のショップが集まる「陶の小径」、個性的なアートギャラリーに加え、12のレストランやショップ、ホテル等が立ち並ぶ「笠間ギャラリーロード」があり、一帯は「笠間やきもの散歩道」と呼ばれています。

　歩いて回れるエリアには30以上もの笠間焼等を扱う窯元やギャラリー、体験工房、陶芸の美術館や研究機関等があり、数百人の陶芸やガラス作家の手がけた作品の中から自分のお気に入りの器を探したり、作陶やガラス作品作り等の体験も楽しむこともできます。

　ギャラリーロードには笠間焼のギャラリーショップ「回廊ギャラリー門」があります。中庭を囲む緑の回廊はこだわりのアートスペース、屋外にあって自然光が差す空間は器をより一層いきいきと美しく見せます。蔵を利用したギャラリーでは陶芸家の個展が行われ、女性店長のセンスが光る和小物のセレクションには女性客の歓声が上がります。

　全国のガラス工芸作家の手作り作品を集めたセレクトショップ「glass gallery SUMITO」にはグラス等の器だけでなく、アクセサリーやギフトにぴったりの小物など、様々なガラス作品が並びます。扱う作家の数や作品数は他にないラインナップで、総ガラス張りのギャラリーは外からその充実が見て取れます。2階にはガラス工芸の体験教室もあり、カップルや家族等が作品作りに訪れます。

笠間ギャラリーロードにある 「cafe WASUGAZEN笠間店」（写真左）の隣には、かわいいお稲荷様のある公園が（写真右）

　散策に疲れたら、話題のショップやカフェ・レストランで一休み。行列ができる「佐白山のとうふ屋」ではお豆腐屋さんならではのスイーツも人気です。ランチには笠間の食材をふんだんに使った料理や自家製ケーキが頂ける「cafe WASUGAZEN笠間店」がお勧めです。実はここ、映画の予告編を制作する会社がプロデュースしたお店で、店内では最新映画の予告編が流れています。庭に面したテラス席などもあり寛げるお店です。お隣にはかわいいお稲荷様と小さな公園があり癒されます。

　笠間ギャラリーロードへはJR笠間駅や友部駅からワンコインで利用できる「かさま観光周遊バス」に乗れば10分ほど、笠間稲荷神社や日動美術館等へも楽々アクセスできます。秋葉原から笠間までは片道1500円の高速バス「関東やきものライナー」も運行されています。是非、アートな休日を笠間で過ごしてみませんか。

笠間ギャラリーロード
笠間観光協会