2015年10月に大筋合意したTPP（環太平洋経済連携協定）。協定発効後に日本の農業に与えるインパクトを懸念し、農業の体質強化が求められています。農林水産省の「農林業センサス（2015年速報値）」によれば、日本の農業就業人口は10年の前回調査から51万6000人（19.8％）減となる209万人で、1985年時点の542万8000人の半分以下に落ち込んでいます。農業就業者の平均年齢も前回調査の65.8歳から66.3歳へ上昇し、就業者のうち65歳以上が132万6000人（63.5％）を占めます。
一方、小泉政権下の2005年に商標法が改正され、2006年に「地域団体商標制度」がスタート。2007年には「六次産業化」や「農商工連携」を支援する大規模施策が打ち出され、全国で地域ならではの資源を生かした観光や特産品の開発を行う地域ブランドづくりが本格化。ここからご当地グルメやキャラクター、着地型観光など様々なご当地ブランドが派生しました。
農産・加工品の販売やご当地食の提供を行う、道の駅や産直市場型の六次産業化モデルが全国に敷衍し、ご当地ブームの火付け役ともなりました。国交省によれば、道の駅の登録数は1993年度末の122箇所から、2013年には1000箇所を突破。最新の発表で2015年11月現在1079箇所となり、20余年で8.8倍に増えました。
道の駅以外にも各地で産直市場が乱立し、市場は既に供給過剰の状況にあります。赤字の施設も出ていますが、その経営実態は設置登録を行う国交省でも把握していません。道の駅の設置者は2013年7月時点で98.7％が自治体。運営管理を担うのも自治体、三セク、指定管理者、財団等への委託等の半官半民。多くは補助金や自治体等からの補てんを受けて経営を維持し、市場淘汰は進みません。
産直は今スーパー等の一般小売でも人気で、産直というだけで客を呼べる時代は終わっています。先行モデルをトレースするだけの硬直した経営に陥っている道の駅や産直市場型の六次化モデルにも進化が必要で、市場の現状を正確に捉え、総括分析する実態把握も求められるところです。
農水省では農林水産統計「6次産業化総合調査(2013年度版)」で農産物の加工や農産物直売所等のデータをまとめています。2013年度の農業生産関連事業の全国での販売額は1兆8253億円で、うち半数を農産物直売所が占めました。直売所の事業体数は生産グループや農協等が1万670、会社等1390、農家（法人）540等の割合が54％ありますが、最多は農家（個人）1万1110で46％を占めます。
規模別に年間販売額を見ると、農産物直売所では500万円未満が45.3％、1000万円未満で62.6％、農産物の加工に至っては年間販売額500万円未満が75.7％を占めます。観光農園や農家民泊では8割以上が500万円未満です。規模が全てではありませんが、個人事業者などの小規模事業者にできることには限りがあります。
六次産業化など、複合的なビジネスモデルの構築には一定の投資と優秀な人材が必要で、だからこそ本来、道の駅や産直市場がその受け皿となるべきなのですが、地域資源の価値を最大化するビジネスモデルを考え、それを実現できている事業体は一部。商品の多くは域外から仕入れ、地元産品の比率は極めて低い、そうした事業体も散見されます。
そんな中で2015年10月、茨城県行方市に日本初のさつまいものテーマパーク「なめがたファーマーズ・ヴィレッジ」がオープンしました。旗印に掲げるのは「ステキな農業」と「12次産業化」です。コンセプトは「見る」「食べる」「育てる」食と農業の未来をつなぐ、日本初の体験型テーマパーク。いわば農業のディズニーランドです。これに取り組んだのは大学芋の国内販売シェア80％を誇る食品メーカー、国内有数のさつまいも産地の農協、地元自治体のタッグです。自ら奇跡のコラボと呼ぶ、一大プロジェクトの実現と成功要因はどこにあったのか。
今回は地域の農業資源の価値を最大化する行方のビジネスモデルを分析し、地方創生における農業資源の可能性と課題を考えます。
「さつまいものテーマパーク」実現への道、成功要因はどこに？
日本初のさつまいものテーマパークがなぜ行方で実現したのか。それを紹介する前に、まず日本のさつまいも市場について押さえておきましょう。
農水省の「さつまいもの統計データ」によれば、日本のさつまいもの収穫量は1955年の718万トンをピークに減少、2010年には86万トンに落ち込んでいます。日本のさつまいもの自給率は1996年まで100％でしたが、1997年以降徐々に落ち込み、2006年には92％となりました。農水省の「平成26年産かんしょの収穫量（全国農業地域別・都道府県別）」によれば、日本国内のさつまいもの三大産地は、第1位が鹿児島県(作付面積1万3400ヘクタール、収穫量33万6300トン)、第2位茨城県(6680ヘクタール、17万3000トン）、第3位千葉県(4290ヘクタール、10万8500トン)で、3県合わせて収穫量の69.6％を占めます。
ただし、鹿児島県では大半がでん粉や焼酎の加工原料で、食用としては茨城県や千葉県がトップクラスです。日本で栽培されているさつまいもの品種は40種類前後。さつまいもの見た目や味を左右するのは土壌で、三大産地はいずれもさつまいもの栽培に適した火山灰土ですが、その色や性質は地域により異なります。
JAなめがたは茨城県南東部に位置し、北浦と霞ヶ浦という2つの湖にはさまれ、湖岸には水田地帯、傾斜や起伏の多い行方台地には大規模な畑作地帯が広がる、比較的温暖な農業地域です。農産物販売額1位はさつまいもで、約1万2000人の組合員数のうち、さつまいもの生産農家は300人ほど。行方市で本格的な食用のさつまいもの栽培が始まったのは1976年。行方市の麻生地区で生産者50名からなる甘藷部会が設立。1984年さつまいもの主力品種の「ベニアズマ」を他の産地のものと区分するため、独自の銘柄商品とすべく「紅こがね」と命名、生産規模の拡大へ繋がっていきました。
ただ、行方で栽培するさつまいもには1つ大きな弱点がありました。それは栽培する土壌の特性からさつまいも表面の皮の色が薄く、見た目で他の産地に劣ることでした。当時、農産物の評価は見た目重視。味は良いのに市場で評価されない。そこでJAなめがたが考えたのが見た目ではなく、中身の味で勝負できる「焼き芋」の販売でした。スーパー等で行方のさつまいもを使った焼き芋を提供、味の良さでJAなめがた産のさつまいものブランド力アップを図ろうとしたのです。
そんな時、出会ったのが白ハト食品工業でした。
ただ「来てくれ」じゃない！JAがこだわった地域貢献への思い
白ハト食品工業は大阪府守口市に本社を置く食品メーカーです。さつまいも菓子店「らぽっぽ」など、「いも・たこ・なんきん」をモチーフにしたスイーツやたこ焼き店で知られ、大学芋の国内販売ではシェア8割を誇ります。
1947年創業時は白ハト商店として白ハト印のオリジナルアイスの製造販売を行っていましたが、1970年スイートポテトを開発、芋菓子専門店を初出店。その後、1987年「らぽっぽ」1号店をオープン、1990年にはらぽっぽの代名詞ともなっているポテトアップルパイを開発。2000年農業生産法人育みの里しろはとを設立し、原材料となるさつまいもの栽培を開始。2005年には宮崎工場を建設、産地から集めたさつまいもを宮崎工場で一次加工をした後、神戸工場に送り、そこで商品として加工出荷するようになりました。
また、白ハト食品工業ではこの頃、関東に1つ工場を持つことを考えはじめていました。健康ブームもあり、さつまいも菓子の市場は今後も成長が見込まれますが、農家の減少や高齢化は年々深刻さを増していました。白ハト食品工業は市場が求める優れた商品や製造技術や販路を持っていますが、高品質の原料の安定確保ができなければ、企業としての発展は望めません。
JAなめがたとは2005年、白ハト食品工業が行っていた契約農園の「おいも株オーナー制度」をきっかけに出会いました。当初は市場に出せない規格外商品の取引が中心で、JAは白ハト食品工業が何をやっている会社かも知らなかったといいます。しかし、宮崎や神戸の工場を見に行き、さつまいもの菓子製造をしている会社だと知り、産地である行方での工場建設を提案しました。
JAなめがたは農業王国茨城県で鉾田市に次ぐ、さつまいもの一大産地ですが、農業の就業人口の減少と高齢化は深刻で、なんとか地元の若者の働く場を創りたい、農業の後継者を育てたいという思いがありました。ただ行方への工場誘致の話が出た2008年からしばらくは目立った動きはありませんでした。白ハト食品工業では行方以外にも候補地の検討をしており、その時点では行方は候補地の1つに過ぎませんでした。
事態が動くきっかけとなったのは皮肉にも茨城県にも大きな被害をもたらした2011年の東日本大震災でした。特に大きな打撃となったのが原発事故による風評被害でした。産地はどん底だったといいます。
震災後、白ハト食品工業では様々な復興支援の取り組みを行っていましたが、2012年のスカイツリーの開業に合わせ、JAなめがたの全面協力の下、スカイツリータウンに「ソラマチファーム」を開設。このプロジェクトを機に、白ハト食品工業とJAなめがたの信頼関係と絆は非常に強固なものになったといいます。
同時期、行方市では学校の統廃合計画が持ちあがっていました。JAなめがたでは統廃合が予定されている18校を全て廻り、候補地を2つに絞り込み、それを白ハト食品工業に見てもらいました。最終選考の決め手となったのは周辺に民家がないこと、耕作放棄地、そして近くに県の施設「白浜少年自然の家」と「レイクエコー」があることでした。
誘致に当たり、JAなめがたは幾つか強いこだわりを持っていました。それは、単なるさつまいもの加工工場にしないことであり、体験型の農業ができるようにすることでした。県の施設には宿泊施設や各種体験・研修施設などがあり、これを一体として活用できれば、観光、教育、交流などの事業に生かせるため、地域の活性化にも結び付きます。
もう一つが地元の人にとって愛着ある学校への思いを大切にすることでした。整備計画では学校の面影を残したものにして欲しいという要望を伝えました。こうした施設の誘致をする場合、計画は企業主導で、地元は来てくれればいいというスタンスになりがちですが、JAなめがたが最もこだわったのがこれが地域のためになる、地域貢献の視点でした。
また、このプロジェクトを成功させるため、地元で4回に渡り説明会を開催、行政の協力や農家の理解を得る取り組みを行いました。これにより事業へ東京ドーム7個分、10万坪の耕作放棄地の提供、300名に及ぶ農家からの出資を取り付けることにも成功したのです。
企業と地域、互いの強みを生かす「ステキな農業」のビジネスモデル
なめがたファーマーズ・ヴィレッジの総敷地面積は約33万平方メートル、そこにさつまいもの菓子加工工場、ミュージアム、店舗やレストランなどの商業施設、貸農園や自家農園などの畑、自然豊かな森、さつまいもの貯蔵庫などを整備する、総事業費45億円という一大プロジェクトです。運営を行うのは白ハト食品工業、JAなめがたと農家が出資した資本金3億円の農業生産法人、株式会社なめがたしろはとファームです。
「日本の農業をステキにしよう」というスローガンの下、従来の「汚い、きつい、危険」という3K農業を、「きれい、格好いい、気持ちいい」新3K農業に変えようとしています。都会の若者がここに来て、ここで働きたい、行方に住んでみたいと思ってもらいたいと、オープンに向けて人材の募集を行ったところ、県内外から応募があり、中には大学や大学院の新卒者も多数いました。新規雇用は205人、うち150人が地元雇用です。その中には白ハトグループ内の社内立候補制で東京、大阪他から移住し茨城県民となった人が55名おり、うち20名が新入社員です。
ここでの仕事は、朝は畑で農業をして、午後はミュージアムの受付やレストランのウエイトレスとして働くといった「半農半Xスタイル」で、誰もが六次産業の従事者です。なめがたファーマーズ・ヴィレッジは第12次産業化を掲げ、農業体験や食育などの観光、遊休公共施設のリノベーション、IT（情報技術）農業、地元や賛同企業と連携したイベント、移住促進や少子化対策、まちづくりなどの地域貢献事業を行おうとしており、ここで働く若い世代が新たな農業カルチャーを創っていくことも期待されます。
今のところ、核となる事業はあくまでさつまいもの加工工場で、農業体験などの観光交流事業はスタートラインに立ったところですが、オーナー制の貸農園「ロイヤルファームオーナーズクラブ」は行方市のふるさと納税の返礼品に組み込まれるなど、行方ファンづくりに向けた動きも始まっています。オーナーになると自分畑を持ち、プロの農家のサポートを受けられるほか、会員専用のBBQ施設の使用や和栗の木やブルーベリーなどのオーナー権が与えられます。茨城県は北海道に次ぐ農業王国で、栗やメロンでは日本一の生産量を誇っていますが、農家民宿や農家レストランなどの事業体数は北海道はもとより長野や新潟にも遠く水を開けられ、群馬や栃木にも及びません。
これを機に自然豊かな農と食のイメージが定着することを願うところですが、今のところ唯一のネックは、東京からのアクセス。最寄りの水郷・潮来へは高速バス便が充実しているものの、そこからのアクセスはタクシー以外の選択肢がなく、片道数千円とコストも高いため、車がないと利用は難しいのが現状です。茨城県の観光入込客のトップは千葉県、東京都からの入込が少ない理由の一つはこのアクセスの悪さがあります。
白ハト食品工業は、最終的に行方を選んだ理由を3つ挙げました。一つ目は優れた生産者の存在、2つ目に栽培面積、そして3つ目は農家と一体となったJAなめがたの取り組みとネットワーク力、その思いの強さとこれにかける情熱でした。プロジェクトの実現には県や市の全面的な協力がありました。しかし、ここから先、観光交流などを含めた真の産業化を実現するには、企業やJAだけでなく、地域が一体となった取り組みが求められます。
なめがたファーマーズ・ヴィレッジの本当の戦いはこれから。この挑戦がTPPにも打ち勝つ、日本の農業の新たなビジネスモデルとなることが期待されます。
なめがたファーマーズ・ヴィレッジ
バリエーション豊かな野菜王国の新鮮野菜、食を満喫できる人気のレストラン
取材と言いつつ、取材内容と関係なく一気にテンションが上がる場所があります。今回のなめがたファーマーズ・ヴィレッジにも、個人的に気になる場所がたくさんありました。ここでは本編では紹介できなかったそんなお気に入りの場所を紹介します。
ファーマーズ・ヴィレッジの商業棟には、地元農家が育てた野菜や地域の特産品が並ぶ「ファーマーズマルシェ」のほか、野菜王国茨城ならではのヘルシーなスムージーが頂けるカフェ、地元農家のおばあちゃんたちの手作りおにぎりや地元野菜の惣菜が頂ける農家キッチンなどのショップが充実。らぽっぽファンには見逃せない、大学芋の詰め放題のコーナーなどもあります。
ナチュラル・ヘルシー・ビューティという不老長寿をコンセプトとしたらぽっぽブランドのベーカリーには、ポテトアップルパイや焼き芋パウダーで作ったパン、食物繊維豊富なさつまいもや旬の野菜を加えたファーマーズベーカリーならではのパンが並びます。ユニークなところでは、製造工程でわずかしか取れず、市場には流通しない幻の干し芋など、熟成した至高の干し芋がいただける干し芋Bar「おいも熟成蔵」があります。熟成絹の干し芋にチョコがコーティングされたショコラ干し芋、丸干しに燻製もラインナップ。干し芋テイスティングサービス(有料)もあります。
中でも一押しはヴィレッジ内の農園や地元農家直送の新鮮野菜をふんだんに使ったイタリアンレストラン「ファームトゥーザテーブルなめがた」。人気のビューティベジタブルビュッフェはそれだけでお腹がいっぱいになるほど、野菜と料理のバリエーションがあるのですが、実はこのビュッフェはフードプランナーが監修した、お腹いっぱい食べてもダイエットできるという自慢のビュッフェ。感動するのは野菜や料理のアートのような美しさ。ビュッフェは一幅の絵を見るようです。メイン料理はヘルシーなのにボリュームたっぷりで、茨城県産のつくば鶏や常陸牛、瑞穂のいも豚のグリルやステーキを頂くこともできます。ランチ時には行列ができますが、レストランは夜10時まで営業しています。是非一日滞在してゆっくり楽しんでください。レストランの前には桜並木があり、春には桜の花見をしながら食事ができます。アクセスが改善され、東京から安価に行けるようになれば、ロイヤルファームのオーナーにもなりたいと思う人も殺到しそうです。
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